Если товар производителя известен на рынке, много рекламируется и может гарантировать дистрибьютору стабильный уровень продаж ─ это мотивирует партнера сотрудничать. Совместный рекламные кампании, снижающие финансовую нагрузку на дилера, и при этом повышающие известность бренда ─ это тоже плюс к преимуществам поставщика. Поговорим о совместном маркетинге партнеров и производителей: каким он должен быть, какие проблемы возникают и как их решить.
Хороший маркетинг партнеров ─ какой он?
- Соответствует маркетинговым моделям современного рынка. Построение дистрибуции, привлекающей клиентов только скидками, уже не приносит ожидаемого результата, не создает пул постоянных клиентов и не повышает лояльность, приверженность бренду. Важно подстраиваться под тенденции и генерировать оригинальные идеи, которые запомнятся покупателям. Например, за последние годы это были танцевальные флешмобы, коллаборации с блогерами, максимально простые баннеры, минималистичная реклама.
- Поддерживает репутацию. Это можно делать с помощью демонстрации сертификатов качества, благотворительных или экологических акций, проведения статистики и обнародования результатов и т.п.
- Использует каналы и платформы, подходящие для отрасли: печатные издания, онлайн-журналы, конференции, социальные сети, телевидение, радио и т.п.
- Измеряется. Бытует мнение, что многие показатели в маркетинге сложно изменить, однако цифры ─ это основа динамики, статистики, планирования и сравнения план-факта. Оцифровать маркетинговую деятельность можно вручную, а можно большую часть этой работы автоматизированным системам.
- Сегментирует целевую аудиторию. Основные критерии, подходящие для дистрибьюторов и партнеров: размер компании (если работа ведется с юридическими лицами), сфера деятельности, потенциал роста, финансовые возможности, территория работы, уровень лояльности (если речь о текущих клиентах). Система, в которой будет храниться и обновляться сегментированная база клиентов, облегчит анализ аудитории.
- Учитывает не только стратегию привлечения новых клиентов, но и стратегию удержания и повышения лояльности текущих покупателей.
Проблемы маркетинга партнеров
С какими проблемами сталкиваются партнеры и дистрибьюторы, когда хотят наладить совместную маркетинговую активность с производителем?
- Ошибки в базе, несоответствие артикулов и наименований списку производителя. Это мешает правильно анализировать информацию, предоставлять ее поставщику, сравнивать результаты.
- Нехватка информации в базе данных. Если неизвестно, какие люди и компании чаще всего покупают товар, как покупка зависит от их территориальной расположенности/отрасли/интересов и прочего, то планирование существенно тормозится. Начинается “пальба из пушки по воробьям”, и, соответственно, сливы бюджетов, не результативные эксперименты, ручное вычисление критериев клиентов.
- Нет удобных отчетов в программе.Если информации достаточно, но система не в состоянии ее структурировать и показать пользователям в нужном формате ─ то грош цена такой информации. Получается, что есть объект для анализа, но нет инструмента.
- Долгое согласование совместных акций. Проблемы стандартные: ответы ответственных лиц теряются в почте, процессы затягиваются, расчет и деление бюджета тормозят запуск.
- Нет материалов для рекламных кампаний. Рекламные макеты, информационные рассылки, шаблоны листовок ─ создание этих документов с нуля занимает больше времени, чем сам запуск акции. Часто именно отсутствие поддержки производителя по части рекламных материалов демотивирует партнеров заниматься рекламой бренда.
Бизнес-процесс по запуску совместных акций, включающий согласование и бюджетирование, автоинформирование партнеров об акциях, портал с рекламными материалами, инструменты для работы с собранными по клиентам данными ─ эти маркетинговые инструменты есть в PRM. Совместный с поставщиков маркетинг партнеров ─ специфический процесс, особенности которого мы учли при разработке.
