На основании анализа опыта других предпринимателей мы сделали вывод, что соревнования продавцов положительно сказываются на росте продаж. Но просто так, без поощрений, увеличение продаж не происходит.
Согласно ответам, полученным на рассылку вопроса об интересующей мотивации, отправленной через базу данных дилеров, основные стимулы - это:
- имя компании, упомянутое в исследованиях и рейтингах рынка;
- премии;
- проводимые конкурсы.
Опираясь на полученные данные, мы внедрили премии и рейтинги. Это привело к росту продаж: на 21% - за первый год, на 24% - за два.
Как это работает?
Составление рейтингов - простой, но действенный инструмент. Внедрить его просто. Достаточно составить один или несколько рейтингов, и отношения с дилерами будут строиться по-другому. Мы использовали 4 типа рейтингов:
- По объему продаж - составляется в формате круговой диаграммы.
- По росту продаж - форма - линейный график.
- По количеству маркетинговых мероприятий.
- По качеству сервиса.
Два последних типа формируются в виде столбчатых диаграмм. Наглядное изображение рейтингов составляется директором по развитию с помощью инструментов Excel. Результаты рейтингов отправляются топ-менеджерам и представителям компании, с которыми мы сотрудничаем, на их е-мейл. Периодичность рассылки:
- ежеквартально, на конец периода - качество сервиса и объем продаж;
- один раз в полугодие - объем и рост продаж, количество маркетинговых мероприятий;
- ежегодно, на конец года - все 4 рейтинга.
К подбору информации следует подходить предельно тщательно и корректно. Данные, имеющиеся у коммерческого директора, сопоставляются и информацией склада и бухгалтерскими отчетами, регистрами. Затем выверенные сведения передаются директору по развитию, который вносит их в таблицу в последний день каждого месяца. Он тоже может проверить качество сервиса. Например, периодически выезжая к дилеру и оценивая, как он работает с клиентами (как правило, такой контроль осуществляется ежемесячно). Сейлзы тоже проводят выборочную проверку.
Система оценок
Применяется трехбалльная шкала. Подробный рассказ продавца о товаре оценивается в три балла. Краткий - в два. Много говорит, но при этом - дает мало ценной информации - 1 балл. Грубость, неуважительное отношение к покупателю, отсутствие реакции - это ноль баллов. По итогам месяца сведения суммируются и выводится итоговая оценка. Дилеры также присылают данные о проведенных акциях, рекламных компаниях и пр.
Что сделать, чтобы польза от рейтингов была выше? Сопровождать результаты комментариями. Можно расширить информацию, включив в нее рекомендации, пожелания, предпочтения клиентов. Дилеры примут к сведению эти данные и постараются повторить успех конкурентов или превзойти его.
Здесь мотивацией становится психологический фактор - быть последним не хочет никто. Например, в ходе проводимой проверки было выявлено, что дилер предоставил покупателю неверную информацию о товаре. В итоге - его место в рейтинге оказалось низким (третьим от конца рейтинга). Для того, чтобы подняться выше, дилер провел тренинг среди своих сейлзов по реализуемой продукции. И - по итогам следующего квартала он занимал уже вторую строчку рейтинга. Самым эффективным среди рейтингов оказался проводимый по качеству сервиса. Он обеспечил рост дилерских продаж на 9%.
- "серьезные", стандартные, которые выдаем ежегодно, один раз в год тройке победителей в каждой номинации;
- "шуточные", которые разрабатывает директор по развитию. Они тоже ежегодные. Например, "самому принципиальному дилеру" и подобные.
Влияние премий на объемы продаж: "шуточные" увеличивают их на 6%, "серьезные" - на 4%.
Оповещения о премиях
О "серьезных" сообщается в листовках, рассылаемых обычной почтой через неделю после окончания новогодних каникул. В них представлены контактные данные и заявка на участие в церемонии. Также они содержат фото мероприятий прошлого года, информацию о его лидерах. Сведения дублируются в е-мейл рассылке. О "шуточных" сообщается в феврале, по электронной почте. И в июле, по окончании полугодия, компания напоминает о премиях.
