Дорога паука: развитие партнерских сетей меняет ИТ-инфраструктуру предприятий

Опубликовано: ITWEEK.RU, 23.04.2018

Развернутая партнерская сеть уже стала насущной необходимостью для любого бизнеса. Крупные компании таким образом проникают на нишевые рынки, обеспечивают свое присутствие в регионах и укрепляют лояльность клиентов, расширяя диапазон предлагаемых услуг. Малый бизнес, в отсутствие ресурсов на масштабные маркетинговые кампании, находит своих клиентов через сотрудничество с более сильным брендом. Но с выгодами приходят и сложности. Многофакторные системы взаиморасчетов, необходимость аудита партнеров и защиты от мошенничества требуют не только новых сотрудников, ответственных за развитие и поддержание партнерской сети, но и новых ИТ-решений, направленных на стандартизацию и даже автоматизацию бизнес-процессов. Каким образом компании справляются с этим сейчас, и что им может предложить рынок ИТ?

Наши сети

Сложности в развитии и управлении партнерской сетью начинаются уже с того, что вариантов партнерских взаимоотношений существует великое множество. Итоговая схема взаимодействия зависит от сферы деятельности компаний, их размера, конкретных целей сотрудничества.

Самая распространенная схема — непрямые продажи продукции или сервиса через партнеров, сеть дистрибуции. Для такой огромной страны, как Россия, подобное решение более чем оправдано. Продаете ли вы шоколадки или предлагаете автозаймы — открытие одного регионального офиса потребует нескольких недель времени и сотен тысяч рублей вложений. В то время как развитие партнерской сети позволяет осуществлять быструю экспансию в регионы. Неудивительно, что бизнес некоторых компаний буквально строится на непрямых продажах. Компании, продающие ПО, таким образом, например, не только расширяют рынок, но и решают проблему с техподдержкой на местах или выходят из проблемной ситуации «перенасыщения рынком» — когда заказы есть, а вот ресурсов на их обработку уже не хватает.

Второй, не менее популярный вариант — организация сервиса «под ключ» через объединение предложений нескольких компаний под одним сильным брендом. Типичный пример — партнерские сети крупных ритейлеров стройтоваров или товаров для дома. Магазин продает свои товары и одновременно предлагает услуги по доставке, установке, сборке, которые на деле оказывают его партнеры из числа мелких фирм. Эта схема сложнее, так как предполагает не просто движение товара по складам, а маршрутизацию заказов, сделанных из единого центра, сложный расчет вознаграждения менеджерам, подрядчикам, рейтингование партнеров.

Кроме того, компании, даже из разных сегментов рынка, могут осуществлять кросс-продажи, создавать совместные проекты, заниматься взаимным продвижением, предлагая скидку на услуги компании-партнера за совершение какого-то целевого действия («при покупке от 1000 руб. — билет в кино за полцены» и т. п.). Подобные схемы могут применяться и компаниями в рамках одного холдинга. Например, так строится сотрудничество между мобильным оператором МТС и группой компаний «Медси», входящими в АФК «Система» Владимира Евтушенкова. Что не отменяет необходимости вести взаиморасчеты и оценивать эффективность таких партнерских отношений.

Есть и нетипичные примеры. Сбербанк в апреле 2018 г. собирается запустить уже вторую версию своего онлайн-маркетплейса SberB2B. Платформа задумана как место, где малый бизнес может найти как корпоративных клиентов, так и компании, предоставляющие различные сервисы: юридические, финансовые, образовательные. Подобные проекты также существуют за счет партнерских договоренностей между площадкой и ее участниками и на сегодняшний день, пожалуй, задают верхнюю планку по сложности управления партнерской сетью.

Создание партнерской сети

Формирование партнерской сети с нуля — задача, которая обычно стоит перед новичками рынка. Ее решение можно разбить на несколько подзадач:

• Определение целей. Какие задачи будет решать ваша партнерская сеть: дистрибуция и повышение продаж, привлечение новых клиентов, повышение лояльности?
• Предварительный анализ и поиск потенциальных партнеров. В зависимости от целей, вашими партнерами могут стать как компании из смежных сегментов рынка (пример — продавцы стройматериалов и ремонтные фирмы), так и предприниматели из совершенно других сфер (банк и служба такси) или даже те, кого принято считать конкурентами (автоломбард и компания, выдающая займы под залог авто).
• Формирование партнерского предложения. Вы уже знаете, зачем вам нужны партнеры. При составлении предложения придется ответить на вопрос, зачем партнерам нужны вы. Какие выгоды они получают, и стоит ли они хлопот, связанных с отлаживаем взаимодействия между двумя компаниями?
• Реклама партнерского предложения. На сайте, через соцсети, покупка таргетированной или контекстой рекламы, размещение на франчайзинговых площадках — Bonplan, Aff1 или TopFranchise.
• Подготовка обучающего и маркетингового контента для партнеров. Обучающие материалы, инструкции, бренд-альбомы, логотипы официального партнера, лицензионные договоры.
• Планирование обучающих мероприятий: вебинаров, консультаций, встреч.

Как правило, уже на этапе формирования партнерской сети становится ясно, что для этого компании нужен отдельный менеджер по работе с партнерами, если не целый отдел.

Чем придется управлять

Банк, мобильный оператор или кондитерская фабрика — формирования собственной партнерской программы, при желании найти и сохранить свое место на рынке, сегодня не удастся избежать никому. Однако рынок партнерских программ — это тоже рынок, а значит тому, кто решился идти в этом направлении, придется не только найти партнеров и убедить их в том, что это сотрудничество для них выгодно, но и создать такую экосистему, чтобы партнеры не сбежали к другому бренду. Это значит, как минимум, обучать, поддерживать, давать мотивацию для повышения уровня сервиса или объема продаж. И это только первый этап. Второй — непосредственно управление партнерской сетью.

Ошибкой было бы думать, что партнерская сеть будет работать сама, стоит только раз придумать алгоритм. Практика показывает, что в процессе взаимодействия партнеров проблемы возникают постоянно, их невозможно избежать, можно только оперативно их решать. Это могут быть проблемы при продвижении товара на локальном рынке, когда то, что работало в Москве, не работает в условном Саратове. Организационные трудности, что характерно для малого бизнеса, где бизнес-процессы еще не оптимизированы, а зоны ответственности распределены не четко. Или банально изменения в работе самого партнера: смена кадров, перемены в стратегии компании, изменения ценообразования, которые делают прежде обозначенные условия партнерства не такими выгодными. Чтобы обнаружить проблемы раньше, чем начнется потеря денег и клиентов, нужны формы и схемы обратной связи.

Кроме того, не стоит забывать, что партнеры все-таки прежде всего действуют в своих интересах. Это значит, в работе партнерской сети всегда будет какое-то количество фрода, иначе говоря, попыток накрутить размер партнерского вознаграждения обманом. Возникает необходимость периодического аудита партнеров, выявления слабых мест в цепочке взаимодействия с последующим введением защиты от мошенничества.

Сюда добавляется потребность в анализе эффективности работы как партнерской сети в целом, так и каждой компании в отдельности. То есть придется создать систему отчетов, продумать формальные критерии, по которым будет оцениваться работа партнера и, возможно, присваиваться рейтинг.

В зависимости от типа партнерства и отрасли, в которой работает компания, формируются и специфические требования к системе управления. Для сети дистрибьюторов это необходимость отслеживать движение товаров, анализировать остатки на складах и в точках продаж. Кому, сколько и чего именно было отгружено? Не пезатоваривает ли один из партнеров свои склады, в том время как другие сидят с заказами, но без товара? Для сети подрядчиков, предоставляющих дополнительные сервисы, — грамотно распределять заказы, анализируя географию, загруженность конкретного исполнителя, рейтинг в системе.

Нюансов в управлении партнерской сетью миллион. И уже отсюда становится ясно, что управлять ею вручную возможно, только если это десяток партнеров, работающих по какой-то простой схеме. Иначе менеджеры по работе с партнерами утонут в море накладных, счетов и разношерстных отчетов. Потребность в стандартизации и автоматизации бизнес-процессов возникает неизбежно.

Суровый российский DIY

Хотя на российском рынке уже присутствуют специализированные PRM-системы (partner relationship management — управление партнерскими отношениями), рынок этот еще очень молод. Сейчас на нем происходит то же, что когда-то происходило на рынке биллинговых систем в телекоме. Прикинув цену профессионального ПО и еще слабо представляя себе трудности, с которыми придется столкнуться, компании решают руководствоваться принципом DIY («сделай сам»). У этого подхода, на первый взгляд, есть свои плюсы. Во-первых, дешевизна, особенно если нанять начинающих программистов, которые смогут расти внутри компании. Во-вторых, техподдержка, которая всегда под рукой и буквально сидит на зарплате у руководства. В-третьих, возможность сделать систему строго «под себя», с учетом всех особенностей собственного бизнеса. Часто в таких случаях систему, работающую с данными партнеров, даже не делают отдельной. Просто дописывают блоки кода к существующей системе CRM (customer relationship management — управление отношениями с клиентами) или ERP (enterprise resource planning — планирование ресурсов предприятия).

Однако на деле история разворачивается иначе — об этом говорит опыт компаний, которые начинали путь к автоматизации собственных бизнес-процессов, в том числе партнерских взаимоотношений, лет 10 назад. Часто разработка ПО «под себя» начинается с одного программиста, а по мере усложнения задач и процессов заканчивается полноценным ИТ-департаментом в составе компании, для которой эта деятельность не является ни профильной, ни прибыльной. Сама система за это время превращается в чудовище Франкенштейна: софт устаревает, требования рынка меняются, сотрудники уходят и приходят — в систему вносятся все новые изменения методом «заплаток». В результате в один прекрасный день обнаруживается, что это громоздкое ПО уже не поддается никакой модификации. Любое изменение, например, добавление новой услуги, требует полгода программирования в разных модулях, а потом тестирования всей системы. В итоге самописный софт обходится компании дороже, чем взятый в аренду или купленный.

Эти растянутые во времени расходы обычно не учитываются, 80% компаний разрабатывающих ПО для себя не могут посчитать его себестоимость, да и не имея опыта в управлении партнерскими сетями, трудно заранее спрогнозировать все изменения и доработки, которые придется вносить в ПО впоследствии. Поэтому к самостоятельной разработке софта и сейчас прибегают как крупные, так и небольшие компании, перед которыми встает задача автоматизации взаимоотношений с партнерами.

Что предлагают профессионалы

Специализированные PRM-системы, хотя и требуют значительных единовременных трат, безусловно, обладают рядом преимуществ. Во-первых, это возможность работать с большими объемами данных. Конечно, если нужно просто начислить партнеру процент от выручки или от операции, с этим справится любая система. Но тренд таков, что схемы расчетов становятся все сложнее. Чаще всего приходится анализировать не один фактор и дополнительно загружать данные из разных информационных систем. Иногда источником данных для PRM могут быть 3-4 системы, в том числе CRM и ERP. Пример — система управления партнерской сетью мобильного оператора МТС обрабатывает данные, получаемые из более чем пяти различных систем, производит их корреляцию и выполняет их финальную обработку.

Другое достоинство PRM-систем — способность управлять сложными бизнес-процессами, состоящими из нескольких этапов. Например, подключениями абонентов или предоставлением кредитов. Когда нужно сначала собрать данные клиента, составить предварительную заявку, уточнить техническую возможность подключения (или выдачи кредита на определенных условиях), собрать расширенные данные, в том числе с копиями документов... Количество этапов в одном таком процессе, в зависимости от отрасли, может насчитывать от 3-4 до сотни в сегменте B2B. PRM-системы умеют с ними справляться.

К тому же в цепочке взаимодействия с партнером часто есть несколько звеньев: партнер, субпартнер, менеджер, продавец на точке. Структурирование поступающей от них информации, встроенное в PRM-систему, делает всю цепочку совершенно прозрачной для менеджмента внутри компании. Можно легко отследить: кто что продал, какие услуги, у кого сколько товара на складе лежит, у кого лучше получается продавать, у кого не очень, у кого «висят» заказы. В том числе востребованная сегодня в дистрибуции функция динамического управления остатками на складах возможна только в специализированной PRM-системе. В марте 2018 г. о завершении реализации подобного проекта отчитался «Вымпелком» (бренд «Билайн»). По заявлению компании, за два года ей удалось сэкономить 200 млн. руб. за счет оптимизации логистики и поставок. Такой порядок экономии при внедрении в относительно крупном бизнесе позволяет окупает даже самое дорогое ПО.

Не последнюю роль играет и стандартизация работы с партнерами. В PRM-системе у каждого партнера есть личный кабинет с типовым интерфейсом, включающим распознавание данных из сканированных документов. Это позволяет сделать сервис у всех партнеров одинаковым, контролировать его.

Часть компаний для работы с партнерами пытаются использовать CRM-системы, но нужно понимать, что CRM — это интерфейс, предназначенный для использования внутри компании, а для работы с партнерами нужен удобный внешний Личный кабинет. Личный кабинет в PRM-системе — простой в освоении, лаконичный, что важно при подключении новых партнеров, чтобы не затягивать процесс обучения.

Впрочем, к сотрудникам внутри компании PRM-система обычно тоже дружелюбна. Настройки многих специфических параметров, отсутствующие в CRM, здесь вынесены в интерфейс программы для оперативного использования менеджером.

Инфраструктура и «железо»

Так или иначе создание партнерской сети и автоматизация связанных с ней бизнес-процессов потребует изменения ИТ-инфраструктуры компании. Как уже упоминалось выше, система, которая будет хранить и обрабатывать данные о взаимодействии с партнерами, не может существовать изолированно и требует интеграции с другими системами компании. Если делается выбор в пользу покупки или аренды специализированной PRM-системы, то и заботы по ее интеграции и последующей доработке (если, к примеру, будут обнаружены попытки фрода со стороны партнеров) ложатся на плечи поставщика. Тот, кто отправляется в самостоятельное плавание, и все риски берет на себя.

Потребуется ли компании при этом модернизация «железа» — покупка новых серверов, увеличение мощности — зависит от того, какая модель предоставления ПО выбрана. Модернизация наверняка опять же ожидает тех, кто решился на самостоятельную разработку софта. Кроме того, установку новой системы на собственных серверах выбирают компании, для которых безопасность данных — основа бизнеса, например, банки.

Поставщики специализированных PRM-систем с недавних пор стали предлагать среднему и малому бизнесу обслуживание по модели SaaS (software as a service). Она предполагает аренду ПО, которое установлено в облаке — на серверах вендора. Хотя эта модель для России в новинку, она уже получила определенное признание. В частности потому, что серверы вендора, профессионально занимающегося разработкой и интеграцией ПО, обычно оказываются на порядок мощнее и безопаснее, чем те, что может позволить себе небольшая компания. Крупным компаниям, уже располагающим необходимыми мощностями и уверенным в своем контуре безопасности, аренда ПО также доступна: в виде частного облака — организации облачной инфраструктуры на собственных серверах компании.

Управление партнерской сетью и на уровне организации бизнес-процессов, и на уровне внедрения ПО, требует привлечения специалистов. На начальном этапе понадобится пополнение команды менеджером по работе с партнерами, обладающим должным опытом, и, как минимум, консультация не менее опытного интегратора ПО. Это позволит учесть чужие ошибки и избежать неоправданно сложных решений, на реализацию которых потом может не хватить ресурсов. Самонадеянность здесь ни к чему, иначе высок риск запутаться в собственных сетях.